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幼儿园品牌 ≠ 品牌幼儿园 ---【驳斥品牌误区的长远命题】

发布时间:2014.07.18 发布人:管理员

【摘要:】对于幼儿园来说,首先他们面临着一个不得不去更正的命题——幼儿园品牌并不是高品质品牌幼儿园,其既不能适应品牌发展的趋势,也无法帮助幼儿园实现基业长青。

我们已经听惯了这样的品牌故事,瑞士的一个钟表匠,法国的一个农场主,意大利的一个裁缝,百年前创造出产品,百年间又坚守着产品的品质,他们的客户延续家族的三代,有着很高的商业价值,也有传统、有地位,到现在光耀世界。这是一个多么自然而令人向往的品牌传奇。 相信,应该无人不向往这样的品牌。其实对于幼儿园来讲也一样,在这样一个品牌致胜的时代,人们对于品牌越来越精细的品评和甄别,已经不仅改变了人们的生活方式,而且还影响了人们生活方式的培养程序和智力活动。 在品牌浪潮的新生态环境中,自认为成功的幼儿园首先得承认,抱着自己过去的成绩,在今天继续上路,本来就是错的,而认清自己错误的困难,远大于改造。对于幼儿园来说,首先他们面临着一个不得不去更正的命题——幼儿园品牌并不等同于品牌幼儿园,其既不能适应品牌发展的趋势,也无法帮助幼儿园实现基业长青。首先我们需要驳斥幼儿园品牌的几个误区:

高收费就是品牌幼儿园吗?

高收费的幼儿园往往被误以为是品牌幼儿园,殊不知,要达到高收费往往有许多隐而不彰的条件。第一,高收费幼儿园所面向的,往往是收入水平相对较高的社区人群;第二,高收费幼儿园往往有个伴生品——奢侈的硬件设施;第三,高收费幼儿园所提供的教育,多是舶来品,标榜西式教育理念、双语教学,甚至直接有外教驻园。

高收费幼儿园短期内,往往可以吸引一些社区内年龄偏小的幼儿家长,优越的环境、就近入学的便利,更能满足他们的保育需求。这时幼儿园的发展也出现会令人尴尬的格局,小班数量远远高于大班和中班,导致幼儿园的发展没有持续的后劲,很快便颓败下来。

一味追求高收费,对既有教育品质的重视不够,偏重于商业属性,强调功能化条件,在很大程度上是舍本逐末的做法,高收费如果缺乏过硬的教育品质支撑必然导致家长对幼儿园失去黏性。随着幼儿年龄的增加,家长转而会更关注教育的品质,当然希望通过正常的价格获得高性价比的教育服务。

品牌幼儿园,最重要的是它做教育的发心,它绝不会以逐利为第一目标,绝不会只玩空洞的概念,而是尊重现实,做符合中国国情的教育。面对中国社会道德缺失的现状,盲目地引入西方教育的理念,却不能复制良好的家庭、社会教育环境,是无法让孩子接受到良好品格熏陶的。照搬西方的教育理论和方法,着重培养孩子的创造性思维方式和解决问题的能力,又不能适应中国应试教育的重压。在不违背孩子身心发展规律的前提下,幼儿园也要承担教育家长、老师乃至社会人士的责任,为孩子营造更好的人文成长环境,成为科学教育的有益推手;同时,改变以传授知识技能为主的教育理念,以更加科学的教育方法,让孩子成为一个具有较强学习能力的人。

硬件奢华就是品牌幼儿园吗?

工业与商业的巨大发展给中国人带来了巨大财富,仿佛迎来了一个镀金的年代,墙壁、地板、天花板,甚至桌椅都要镀金,在肆意的奢侈中展示财富实力、寻找高人一等的感觉。为了赶上这样的潮流,幼儿园也不例外,重金砸向幼儿园硬件设施的装潢,恨不得为自己镀上一层华丽的金甲。为了满足短暂的虚荣心,许多经济实力较好的家长愿意选择这些硬件奢华的幼儿园。

将硬件奢华作为幼儿园品牌的核心竞争力,纵然在短期内是有效的,让家长的面子大放光彩后,最后检验花钱效果的是孩子。保育质量与教育质量的短板,在时间的演进中显现在孩子的身上,只要稍加对比,家长就会发现孩子在品格修养、学习能力等与其他教育品质较高的幼儿园的明显差异。

此时家长与幼儿园在奢华领域的共鸣,也就此土崩瓦解。硬件奢华可以作为幼儿园品牌推广的一大卖点,但这并不能以牺牲幼儿园教育内核为代价,评价幼儿园品牌价值的标准也存在于市场的公信力,而核心是孩子全面健康成长的魅力。

生源爆满就是品牌幼儿园吗?

“提前一学期预定,学位不一定有;提前一年预定,缴了赞助费再说。”无论如何,面对这样的江湖地位,幼儿园想不沾沾自喜都觉得反常。细细想来,就像审视曾经美股的牛市一样,强势的涨幅亮瞎了众人眼,但高估值并不能甩掉根基的漏洞与泡沫。

区域内整体幼儿园收费较低、竞争力弱、市场需求量大……这些都可能催生幼儿园“一位难求”的假象。假使,区域内出现另一所办园水平较高的新幼儿园,那该园生源必定锐减。原因在于,在生源紧俏时,幼儿园只能通过扩班来吸纳更多的孩子,随之而来的大班额便不可避免。可想而知,这样的情况下,对孩子的教育和关注程度也就被迫摊薄了,孩子的受教育环境质量大打折扣。

生源爆满的幼儿园品牌,并不见得拥有与之匹配的价值,它更像是一个现实状况催生的渔翁得力者。涸泽而渔,确实与品牌幼儿园气质不匹配。

省、市级示范幼儿园就是品牌幼儿园吗?

省、市级示范幼儿园,对于很多幼儿园来说,的确是一种品质上的硬性肯定,它客观地从园舍设备、行政管理、教育工作、师资团队、办园特色等方面作出考量。

行政权威标准的认可,无疑是获得家长认可的一种很好的途径。这类省、市级示范幼儿园,需要满足芜杂的行政要求和很多条条框框的严格限制,耗费大量人力和金钱成本,更需要面对是行政领域极不正常的超量竞争。更最重要的经验还是:保持队形,不要掉队。

站在品牌运作的角度来说,用体制内的思维去理解市场化的品牌幼儿园,可能形容为不伦不类更加贴切。毕竟,走在示范园这条路上,行政管理框架越来越大,其他部分的进步还是少得可怜,教育与服务质量都跟不上市场所要求的节奏,这反而让它与现实间生出了大量的裂缝和脱节。

还是同样的问题,仅挂一块示范园的牌子并不意味着就是高品质品牌幼儿园;这不仅会让幼儿园在通向品牌的征途中迷失自我,更会让它掉进一条制度的裂缝后,却误以为自己走在最安全最正确的道路上。

历史悠久就是品牌幼儿园吗?

许多幼儿园也很喜欢这样标榜自己的品牌——历史悠久。但在事实上,在我国,现代幼儿园发展的历史不过三四十年,而真有那么漫长发展历史的幼儿园,其前身多是公办幼儿园。作为集体事业的缩影,即便是早已没有了行政管辖,这些幼儿园都有着天然的公信力,家长会盲目地倾向于相信它们。再者,“历史悠久”也不失为一种生存能力的象征。

可这类幼儿园的生存现状却不容乐观,园舍陈旧、设施老化的问题都只是冰山一角,与新生代的幼儿园相比,它们对于以80、90后为主力的年轻老师和年轻家长吸引力不断消失,师资力量积弱和教育品质过时,都让幼儿园只能以存活为目标要求自己。历史悠久甚至并不是品牌幼儿园的必备要素,反而有时更像是累赘。

加盟品牌、机构就是品牌幼儿园吗?

加盟幼教品牌或教育管理机构的幼儿园,看似应是更接近于品牌幼儿园。其实幼儿园加盟品牌的实质就是把知名品牌嫁接到幼儿园上,可以借力加盟品牌的一套形象识别系统和先进、成熟的运营管理系统开办幼儿园。

幼儿园满心希望着,背靠着大品牌的绿荫,从此可以安枕无忧,最终效果却不甚理想。现实的状况是,幼教加盟机构李鬼远远多过李逵,许多加盟品牌对于幼教行业并不懂行,他们的运作其实是一场圈钱运动。加盟品牌所推崇的模式与幼儿园的个性化需求不相吻合,生硬套用品牌理念与幼儿园现况和能力全然不对接,这反而让加盟幼儿园感到力不从心。随着家长对品牌的辨识能力越来越强,他们也不会为这样的品牌空壳而买单。

从幼儿园经营者的角度上说,品牌CIS系统固然重要,但他应该是与品牌的理念、教育的内核高度契合的,并能彰显幼儿园气度的,而不是一个空壳。更不是一个随意开出的空头承诺,告诉家长你是某某全国加盟幼儿园,很牛,而家长认同与否,还是在于你能不能践行这个承诺。

区域排名第一就是品牌幼儿园吗?

区域排名第一的幼儿园,看似像是一个很有价值的定位,可它不像福布斯排行榜,有那么一个第三方机构通过分析和计算去佐证,却也像极了福布斯榜的精神,总希望挑起那么点儿竞争和角逐的激烈感和浮躁感。 我们也可以很清醒的看到,区域第一只不过是幼儿园根据某项单一的指标,为自己封的排位。无论是生源第一、办学规模第一也好,还是收费第一、硬件第一也好,就像是一个冰冷的数字榜单一样,它所能刺激的只是一种非理性的冲动选择,根本无法彰显其真正的价值。

虽然对于家长来说,区域排名第一确实是很容易口耳相传的噱头。但作为品牌幼儿园的经营者,应该是对这样低劣的戏码嗤之以鼻的。

积极主动的品牌传播,是品牌幼儿园最大的不同;精心策划具有教育价值、公益价值、新闻价值的活动,让媒体、公众、传媒自发地追捧和传播;而不是在一些华而不实的虚荣名头上下功夫,这才是品牌的说服力。


结语:

如果你不想多年后和很多幼儿园的老同行们一样,回忆往昔辉煌:孩子们排队加塞,幼儿园一扩再扩,收入翻番涨,贴过品牌,喊过口号,然后各种余有荣焉;那么也只能现在就开始鄙视自己幼儿园的粗制滥造,鄙视自己的自以为是,鄙视自己除了离钱近,哪有品牌幼儿园那么高远的教育理想与社会抱负。

那寄望于现在用品牌幼儿园去改造自己,最大的障碍,还是在于否定自己。然后我们再去想哪些是真正符合理想的,能创造基业长青的高品质品牌幼儿园。

客观地看,如果真能做到CIS指导下教育的高品质和管理的高品质,实现标准化、可复制化,这就不仅能让幼儿园做到基业长青,还可以成为拓展经营多家幼儿园的蓝本,让教育的质量和品牌服务都保持较高的水准。

品牌幼儿园不玩虚的,玩真的。接下来,你会看到越来越多把品牌玩到极致的幼儿园。无教育的高品质便没有品牌,无品牌的高品质便没有幼儿园,未来大势,必然势不可挡。

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